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2014年大公司网络事件背后的营销真相
[ 编辑:admin | 时间:2014-10-31 08:26:42 | 浏览:139次 | 来源:中国经营报 | 作者: ]
2014-10-30 10:39:09 

2014年大公司网络事件背后的营销真相

今年7月17日,《中国好声音》第三季正式开播的前一天,在浙江嘉兴学院体育馆的好声音舞台上,TCL多媒体CEO郝义以神秘学员的身份出现,演唱代表新企业形象的主题曲《Nu变革》。

8月27日19:00,互联网第一场约架《罗永浩PK王自如》在优酷网“话题社”栏目中开始了179分钟的直播,为优酷网带来了792.4万次总播放量,249.1万人登录围观,20.1万人参与评论。

输入法在iOS榜单上通常是排名100名以后的小众产品,但王思聪在9月18日发了一条微博:“目前第三方输入法中的搜狗输入法对搭载iOS8的iPhone6不支持,但是百度输入法已经完美支持,新浪微博客户端也有问题,打开10次闪退8次。”百度iOS8输入法迅速成为排名第一位的话题,在iOS榜单上的排名上升到第三位。

今年以来,类似上述的事件营销开始成为常态,并在社交网站上不断掀起传播高潮。在互联网时代,品牌应该如何做事件营销@在互联网时代做事件营销,需要把握和甄别信息,快速反应,寻找品牌和事件的最佳契合点。而在树立品牌的过程中,事件性营销如果玩儿不好,就会变成一把“双刃剑”。

在10月24日由《商业价值》杂志和钛媒体联合举办的第四届全媒体营销创新大会上,来自各个企业的嘉宾围绕着自家进行的“大事件”背后真相,各自阐述:

1、“罗永浩PK王自如”的那一场战斗背后,是优酷与《新周刊》合作的“话题社”主动发起

优酷土豆集团副总裁陈丹青认为,“在现在的海量信息时代,事件营销需要能够敏锐捕捉到信息,并准确判断市场的趋势和热点”。罗永浩和王自如在优酷平台的论战直播其实并不是传统意义上的事件营销,没有经过长期的事先筹划。

(咨询特价)年8月12号罗永浩因锤子的评测视频问题在新浪微博上向王自如提出约架,15分钟之后,王自如表示应战。8月12日当天,优酷总裁魏明与罗永浩便迅速达成共识,认为这场约架应该放到优酷上做直播,优酷方面很快通过王自如女朋友某闺密的渠道找到了王自如,与王自如签订了书面协议。

这个事件的最终促成涉及到优酷内部多个团队,内容出品团队负责把握节目内容的质量,科技频道负责与嘉宾做细节的沟通,保证节目的专业性和节奏,而市场营销团队负责做宣传物料,也把网友精彩评论收集出来,进行再传播。优酷产品团队为这场约架开发了直播互动的产品,通过互动来收费,用户可以选择花钱或免费投票支持罗永浩,或王自如。演播室负责直播的工程师团队对影像播出的质量做最后把关,整个过程用了两个星期的时间。

陈丹青介绍道,“这次约架对于优酷网的价值并不是从互动收费中收获的9000,而是对于优酷品牌的提升”。

2、百度小步快跑,紧跟热点策划产品,7年做了500来个营销项目,“筷搜”就是这样产生的,本质是一个营销产品

许多事件营销更像是无心插柳的借势效果。从2007年到现在,百度已经做了400~500个营销项目,但百度用户产品市场总监陈楸帆发现,“百度内部花费很大精力推广的项目,最终呈现的效果反而不如小成本项目”。

“筷搜”最初只是百度市场部做的一个愚人节的玩笑视频,但百度高层觉得它很有社会价值,于是由市场部发起,并联合百度NLP部门与洛可可设计公司共同设计研发筷搜。在2014年的百度世界大会上,百度发布“筷搜”这款智能硬件,以“健康饮食”为宗旨的“筷搜”分为筷子和筷托两部分,它通过蓝牙传输将收集到的各种食物数据传给智能,基于云计算,将采集到的数据进行实时分析,转化为各项食品安全指标。

这本身是一个非常小众的产品,但却在网络上引发热烈讨论。

百度钱包的推出在支付领域里已经是后进者,因此百度需要用高频次的生活场景去连接和捆绑用户,让他们进入到百度支付的生态闭环里。百度依靠对于消费者心态的洞察,在用户具体需求的痛点之外寻找到用户的痒点:大多数人拍照最关心的问题是“漂亮”。因此今年世界杯期间,百度钱包推出“刷脸吃饭”项目。

当用户通过百度钱包的外卖入口,按照操作提示自拍之后,后台就会调用百度人脸识别技术对自拍照进行识别并打分。最接近标准脸的人得分高,如果远离标准脸的平均值则得分低,用户会根据打分值获得一定金额的优惠券,在叫外卖时直接抵扣相应金额的费用。在推广的过程中,百度邀请了120名网络红人试玩,在新浪微博上形成自传播效果,而百度“刷脸吃饭”的成交量也由0单上升至15万单,活动期间检索量提升了1480%,支付转化率28%。

根据陈楸帆介绍,百度内部团队每天都在关注市场动向和亚文化领域,例如贴吧、A站B站等,一旦有传播广泛的段子出现,百度会迅速找到内部产品诉求和热议话题之间的结合点,并快速与第三方创意团队、草根大号等合作,推出相关话题,引来网络热潮。

本文来源:中国经营报
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